| 著名旅游专家魏小安语出惊人。作为中国旅游规划界的泰斗，魏教授向传统旅游规划提出了大胆的挑战！ 他说 ：旅游规划在新时代的出路何在？ 2003年底，魏教授在北京达沃斯颠峰景观设计中心及北京国智景元旅游顾问公司发表了精彩演讲，“情景规划与体验设计”。耳目一新的理念和方法，在这里与旅游界的朋友们一起分享。 我们现在的旅游规划有两大类，一类是区域的旅游规划，一类是项目的旅游规划。现在这两类都形成了模式化的倾向，这种模式化的倾向一旦形成，就意味着创新很少，意味着发展的过程中大家按着一个模式在套。区域旅游规划基本是这么一个模式 ；资源、产品、市场、保障体系四大块，有的把资源放在前面，有的把市场放在前面，由此分出了所谓的资源派和市场派。严格的说我们还很不成熟，不到学术上开宗立派的时候，但是这个模式已经形成了。从项目规划来说，我们现在基本模式也是这样的，先现场察看，看你有什么资源，从这些资源我们怎么编排，归纳出一套说法来，按
照这个说法，我形成产品，再去研究在市场上推广，基本上就是这种套路。为什么我说走到头了，这两种模式说到底都是从生产出发，而不是从市场出发。 针对这样的情况，我现在是两个思路。一个思路是区域性的旅游规划，必须从旅游产业规划转向旅游目的地规划。另外一个思路是，旅游项目规划的创新点就是情景规划的建设。这是我的一个宗旨，或者叫一个出发点。 “情景”这个词，拆开就是一个情一个景，情是主体，景是客体，两者的关系第一是情因景生，即触景生情，第二是景因情入，最终是要达到情景交融的境界，在这样的基础上我们来研究旅游的情景规划。我们不能只研究客体，而必须把主客体放在一起来研究，因为最终的目的是要达到情景交融。 把握了细节就是把握了情景规划的深层 旅游者花费了时间、精力，得到的就是体验。旅游是阅历产业，花了一堆钱，最后得到的就是一个阅历，现在说旅游是体验经济和阅历产业，有了深度体验，客人才觉得这个地方好，如果只是走马观花，如果深入的就说不出来了，从经营角度来说这就是失败，如果说客人到一个地方旅游，回来能够讲一些细节，哪些小事感触很深，这就是成功，所以说情景规划里有一个非常重要的观点，就是细节，把握了细节就是把握了情节规划的深层，我们在旅游规划和情景设计里也必须把握细节。总体理念的问题是我们情景规划和体验设计的核心。从设计角度出发，一切从旅游者的角度出发，研究旅游者所接触的情景，研究旅游者的想法，确定这样的总体理念，就能指导我们研究方方面面的事情。 旅游的情景规划要求我们必须要讲故事 从另外一个角度来说，旅游的情景规划要求我们必须要讲故事。对于企业来说，最有意义的事情，莫过于给每一件商品赋予一个故事，我们做旅游的项目规划，核心就是这个故事。在主题公园的设计上，讲故事的概念就很强。以迪斯尼主题公园为代表，他拥有具有代表性的卡通人物，而且这些个人物是活的，在迪斯尼的成长过程中，人物也在成长，人物也在变化，他的故事越来越丰富，所以保持了长盛不衰的生命力。在我们的旅游项目设计来说，肯定也需要讲故事的，只不过我们讲故事的概念还不够强，因为我们的传统思路还从资源出发，把你这个山看了一遍，你的山里有什么资源，就研究这些资源空间上怎么配置，配置完了，规划就算基本到位了，但是缺少一个灵魂。如果我们能够有主题故事，能够有主题人物，这个灵魂就有了，就形成了一个旅游项目的文化，形成了它的核心，
体验设计核心就是以消费经历为核心
体验设计核心就是以消费经历为核心，这是体验经济理论与商品消费市场相结合的产物。谢佐夫在其著作《体验设计》中为“体验设计”的定义是 ：体验设计是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为舞台，产品作为道具，环境作为布景，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。前提是消费者的参与，其次是把服务作为舞台，把产品作为道具，把环境作为布景，这四层意思恰恰对应我们旅游规划的设计，最终使消费者在活动中感受到美好的体验。
情景规划和体验设计的方法
情景规划的方法第一叫根据情景形成思路，第二步叫创设情景，探索创新，第三叫模拟情景，创设规划。从情景规划的角度，我们方法可以有多种，比如写一个脚本，先构思一个故事，构思人物，其中就包括几分钟到这，几分钟到那，围绕这样的主题，这就是模拟出总的情景。在模拟的过程中还需要根据市场导向研究变化，形成不动的模拟情景。
体验设计，第一从直接体验出发，就是旅游者的切身体验，这里涉及到视觉、听觉、嗅觉、触觉设计等等方面。第二个方面是从功能出发，因为从功能出发和从体验
出发是紧密结合在一起的，首先是行，就是刚才说的支线功能的设计，只强调交通不行，使大家没有到景区就感觉进入了景区，这样就减少了客人的烦躁程度。第二是游线设计，也应该通过多种手段多道多重效果，一是曲径通幽，一是豁然开朗，要两种方式相结合。第三是住宿，旅游项目的体验设计里住宿这块，将住宿的功能，主题的建筑、景观的房产加在一起，目的是使客人达到深度体验。第四就是饮食，核心也是如何突出特色，需要在文化内涵上、在体验设计上来研究餐饮。第五个是购物，体验设计的五大法则之一就是一定要有纪念性的东西。第六是娱乐，就是有一个比较集中的游乐场所，同时考虑广场表演的方式，但是这个国内基本没有。基本是这六要素，要考虑这六要素的相关关系，核心是围绕着旅游线路设计，在什么地方安排购物、娱乐，再把从体验的上进行设计，这样的设计就会达到一流的水平。 情景规划与体验设计，最终的目标就是通过设计者全方位的创造，使旅游者的体验达到全身心的感受，简单的说，我们情景规划与体验设计，最终的目标就是两个方面，第一就是从旅游者的体验出发，要达到全身心的感受，另外从设计者出发，要达到全方位的创造。从景区的质量角度，我们叫可进入、可停留、可欣赏、可享受、可
回味。我们不是讲“可观赏”，观赏只是看，欣赏必须有精神参与。“可享受”则可以说达到了一个比较高的境界。达到“可回味”才是达到了最高的境界。客人回去一想，觉得这个地方很好，和大家还吹嘘一番，买的纪念品要摆在案头。从景观的设计是五看，可看、好看、耐看、反复看、回头看，达到回头看，就从景观设计上达到了一个比较高的水平了。 最后，说到底，创新需要创意，创意需要追求差异，差异产生特色，特色产生吸引力，吸引力提升竞争力，这几句话是我们做旅游景区规划设计的根本。这里不只是差异和特色的问题，而且涉及到我们的指导原则，最终还是要以人为本。从道理上说很简单，你要有什么体验，有什么需求，你就怎么做。但是这里容易产生一个误区是专家的眼光和旅游者的区别。很多东西从专家的眼光来说觉得很好，但是旅游者来说觉得不好，我们专家比较集中在资源、特色上，可是旅游者更多的眼光是集中在他的体验上。 （本文根据魏小安讲演录音整理摘编，未经本人审阅。） | 
